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Mesurer son Social R.O.I sur les médias sociaux


PAUL CORDINA
Nestlé France
Afin de mesurer la performance de sa présence sur les médias sociaux, il est souhaitable de s'intéresser à son Social ROI, c'est-à-dire la dimension sociale de ses actions menées. Il permettra d'évaluer l'efficacité, la performance et la rentabilité. (14/05/2013)

Le difficile calcul du ROI

L’une des principales raisons de la réticence de certaines entreprises à ne pas adopter les médias sociaux est la difficulté pour elles de mesurer leurs actions et leur ROI (Return On Investment), c’est à dire le ratio financier de la mesure de rentabilité de leur investissement, traduit par la formule suivante : (Gain lié à l’investissement – Coût de l’investissement) / Coût de l’investissement. Le ROI sert à anticiper la rentabilité dans le futur et est basé autour de deux leviers : l’augmentation du chiffre d’affaire et la réduction des coûts. Il est en effet difficile de mesurer le succès d’une action lorsqu’aucun objectif pertinent n’a été mis en place en amont, ou d’estimer le chiffre d’impact sur les ventes d’une présence communautaire (à moins de dé-corréler cette présence du reste des autres médias utilisés, ce qui est très difficile) en ayant pour indicateurs un nombre de fans ou de followers, un taux d’engagement, ou encore un nombre de « J’aime » et de partages sur une publication.

La simple prise en compte du nombre de fans ou de followers d’une marque (pouvant être manipulé par l’achat, l’usage de robots ou d’autres moyens), de mentions, de partages et d’engagements n’est en rien suffisante. Sans analyse, ni exploitation ou segmentation, ils n’ont pas grand intérêt. Dans la grande majorité des cas, l’impact d’un « J’aime » sur Facebook reste neutre. 74% des fans d’une marque n’ont pas changé d’opinion sur elle depuis qu’ils la suivent, 79% des fans clients déclarent que leur comportement d’achat vis-à-vis de cette marque n’a pas évolué, et 80% des fans non-clients déclarent que leurs intentions d’achat n’ont pas changé. Cet impact est parfois même dommageable, puisque 4% des fans ont une moins bonne opinion d’une marque depuis qu’ils la suivent, et 8% des fans non-clients sont découragés d’acheter la marque [1]. Le « J’aime » de marque n’a donc pas de signification universelle et est interpréter de manière différente selon les internautes : alors que pour certains il signifie qu’ils « aiment » en effet la marque, pour d’autres, il veut simplement dire qu’ils l’autorisent à les contacter. La nature du lien à la marque est donc à nuancer.

Des chiffres liés à une audience adressée n’ont de sens que s’ils sont rapportés aux sources de provenances, à une activité et aux moyens financiers et humains alloués. Pour être en mesure de pouvoir calculer un ROI, il convient avant tout de connaître l’ensemble des moyens mis en œuvre en termes d’investissements, et de savoir déterminer précisément l’architecture communautaire de sa marque, au risque de devenir dépendant de ces plateformes, et de mener des démarches infructueuses [2].

Ces metrics ne sont pas des actifs financiers, et ils ne peuvent pas être comptabilisés comme du chiffre d’affaire, ni apparaître au bilan de l’entreprise. Cependant, cela ne signifie pas pour autant qu’ils n’ont pas de valeurs. Comme le rappelait Henri Ford, « les deux choses les plus importantes n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise : sa réputation et ses hommes ». Ce sont les indicateurs d’une démarche de construction de relations humaines que l’entreprise met en œuvre, et qui pourra produire des résultats dans le futur. Alors que les campagnes traditionnelles repartent à chaque fois de zéro en achetant de l’audience média, abandonnée ensuite à la fin de la campagne, les campagnes relationnelles basées sur une plateforme communautaire capitalisent sur leur audience existante, pour la faire progresser pour la prochaine campagne.

Le Social ROI

Plutôt que de vouloir se focaliser exclusivement sur un ROI, difficilement transposable aux actions réalisées sur les médias sociaux, il est plutôt préférable de vouloir mesurer le Social ROI. Ce terme traduit la dimension sociale des actions menées sur les médias sociaux, permettant d’évaluer l’efficacité, la performance et la rentabilité.

La dimension purement financière du ROI est enrichie d’une dimension humaine. Les deux autres aspects apportés au traditionnel ROI sont le ROO (Return on Objectives) et le RONI (Risk of Non Investment). 

Le Return On Objectives (ROO)

Le ROO, c’est à dire le Retour sur Objectifs, permet de « mesurer » a posteriori l’atteinte des priorités déterminées lors de la mise en place de la présence sociale de la marque, et de ne pas se contenter du coup de simplement « compter ». Cette démarche impose donc une définition claire des objectifs poursuivis, qui permettront une mesure d’efficacité appropriée à l’atteinte de ces intentions.

Le Risk of Non Investment (RONI)

Le coût de ne pas aller sur les médias sociaux, c’est à dire le RONI  (Risk of Non Investment) peut également être abordé. Quel est-il ? Celui de perdre le contact avec son consommateur, qui est devenu social. Les annonceurs sous-investissent sur Internet et les médias sociaux : d’après Nielsen, alors qu’Internet représente 30% du « temps média consommé », seulement 8% des dépenses marketing lui sont consacrées. La réputation des marques se joue souvent sur ces supports. Même absente des médias sociaux, une marque n’empêchera pas les internautes d’y parler d’elle. Etre présent sur les médias sociaux peut permettre d’optimiser la présence de la marque dans les résultats des requêtes sur les moteurs de recherche (SERP ou Search Engine Response Pages) et lui donner la capacité de répondre aux sollicitations. Lorsque l’on sait que celle-ci représente son 1er actif, et que la marque et la valorisation d’une société sont souvent corrélées, la nécessité d’y aller apparaît mieux.

Une approche transversale

Forrester propose une approche afin d’évaluer les bénéfices à court et long terme, financiers ou non, en prenant en comptes les différentes parties prenantes et objectifs de l’entreprise[3].

Cette approche prend en compte 4 perspectives :

- financière : les actions menées ont-elles permis d’augmenter le chiffre d’affaire ou de baisser les coûts ?
- management du risque
: dans quelle mesure l’entreprise est-elle mieux préparée à gérer une crise, une actualité subie, un bad buzz ou un fail potentiel qui pourrait affecter sa réputation ?
- digitale / numérique : les actions ont-elles permis de renforcer la présence de la marque sur Internet ?
- de marque : l’attitude des consommateurs envers la marque s’est-elle améliorée ?
Sur le web social, le ROI n’est donc pas que financier et court terme. Comme le rappelle Gregory Pouy, si c’est ce que recherche une marque, autant qu’elle se concentre sur des campagnes de liens sponsorisés Google Adwords : « Google is like advertising at a store, Facebook is like advertising at a party »[4]. Cependant, les bénéfices du web social, et donc de la construction d’une relation avec ses consommateurs, sont ailleurs.

Il convient plutôt de se concentrer sur les interactions générées. De même, beaucoup de personnes s’inscrivent ou rejoignent un réseau sans y être actif, la multitude des réseaux pouvant décourager les internautes à les utiliser. La durée de vie courte des applications ou encore le désabonnement (en cliquant sur « Je n’aime plus » ou le désabonnement silencieux, c’est-à-dire en dissimulant les publications de la marque de son fil d’actualité) sont également à prendre en compte.
Le ROI est proportionnel à la durée de l’opération. Un effort constant est nécessaire afin de voir la communauté s’accroitre et atteindre un palier minimal, permettant ensuite la mise en marche d’un effet boule de neige et un ROI assuré.

Définir ses KPIs

La proposition des 5 indicateurs-clés faite ci-dessous, présentée lors d'un cours donné à Sup de Co Reims, dont la présentation est disponible ici, a pour particularité de ne pas se focaliser sur une approche par types d’outils, trop indigeste, mais se concentre plutôt sur les différents objectifs à atteindre pouvant être assignés à une présence sur les médias sociaux.

- Visibilité : Nombre d’impressions, vues, RT/Part de voix/Profil démographique.
- Acquisition
: Quantité / Coût / Conversions.
- Recommandation
: Nombre de partages/Taux de viralité /Net Promoter Score.
- Engagement
: Pages vues par visite/Durée de la visite/Nombre de “J’aime”, votes, commentaires, RT / Taux d’engagement.
- Tonalité
: Mentions positives/neutres/négatives.

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[1] Isobar (2012) Je te like… moi non plus.
[2]
Cédric Deniaud (2012) “Social Media Dashboard : quels indicateurs (KPI) suivre sur les médias sociaux ? », Mediassociaux.fr : http://www.mediassociaux.fr/2012/05/15/social-media-dashboard-quels-indicateurs-kpi-suivre-sur-les-medias-sociaux/
[3]
Augie Ray  (2010) The ROI of Social Media Marketing – Forrester.
[4]
Gregory Pouy (2012) Comment le digital fait évoluer le marketing ? http://gregorypouy.blogs.com/marketing/2012/12/comment-le-digital-modifie-le-marketing-presentation-vidéo.html